Zara wird oft dafür gelobt, zur „Demokratisierung der Mode" beizutragen, also Mode und Trends einem breiteren Publikum zugänglich zu machen.

Die niedrigen Preise von Zara sind auf mehrere Faktoren des Geschäftsmodells zurückzuführen: So fallen durch die vertikale Integration Kosten für zusätzliche Zwischenhändler:innen weg. Außerdem profitiert das Unternehmen durch Größenvorteile bei der Beschaffung.

Als Teil des Inditex-Konzerns erzielt das Unternehmen Skaleneffekte bei der Beschaffung von Materialien und bei der Produktion. Durch Großeinkäufe können sie mit Lieferant:innen und Hersteller:innen niedrigere Preise aushandeln. Oder wie es Sarah Vandoorne, belgische Journalistin und Expertin für nachhaltige Mode, in ihrem Buch „Wardrobe Fasteners" ausdrückt: „Vor allem durch die immense Menge bleibt der Preis so niedrig."

„Zara hat einen uralten, alle zwei Jahre wiederkehrenden Mode-Zyklus durchbrochen", argumentierte Masoud Golsorkhi, Herausgeber des Magazins Tank, 2012 gegenüber der New York Times. (Quelle: "How Zara Grew Into the World's Largest Fashion Retailer", Suzy Hansen, 9. November 2012).

Fast-Fashion-Anbieter erneuern ihr Sortiment viel häufiger mit neuen Designs und Trends. Aber noch ein weiterer Grund hat dazu geführt, dass auch Designer:innen und Modemarken immer mehr Kollektionen herausbringen:

Die Modejournalistin Milou van Rossum erzählte 2020 in der Nachrichtensendung Nieuwsuur, dass Einzelhandelsketten wie H&M und Zara sich die Kollektionen von Designer:innen ansehen und diese schnell imitieren. Oft waren die nachgeahmten Designs schon in den Geschäften der Modeanbieter, bevor die Originale überhaupt erhältlich waren. „Die Kund:innen, die teure Marken kaufen, sehen die Entwürfe schon vorher bei den großen Ketten herumliegen, was ein Gefühl der Langeweile hervorrufen kann", erklärt Van Rossum. Aus diesem Grund haben Designer:innen und Modemarken begonnen, mehrere Kollektionen zu entwerfen.

Das Motto „mehr produzieren, mehr verkaufen” hat zu einem Kreislauf der kontinuierlichen Produktion geführt, wobei Modeunternehmen in der Regel mehr herstellen, als die Verbraucher:innen tatsächlich nachfragen.

Lesen Sie mehr in dem Hintergrundartikel: Modelexikon: Die Bedeutung hinter Restbestand, Überbestand und Reststoff '

Die Tatsache, dass auch das Luxussegment begonnen hat, dem Tempo der Fast-Fashion-Marken zu folgen – durch einen beschleunigten Produktionszyklus und höhere Produktionsmengen – hat der Ansicht des italienischen Modedesigners Giorgio Armani „den Niedergang des Modesystems" verursacht.

Erschwingliche Mode wurde erst möglich, als die Unternehmen begannen, Konfektionskleidung in großen Mengen in Fabriken zu produzieren.

Lange Zeit war der Bekleidungshersteller C&A führend im Angebot von Kleidung zu niedrigen Preisen und bekannt für seinen „Zum Kleinen Preis"-Ansatz.

In den 1990er-Jahren verlagerten viele Modeunternehmen ihre Produktion nach Asien. Dank der niedrigeren Lohnkosten konnten sie ihre Kleidung zu kleineren Preisen anbieten. Das Hörfunk- und Fernsehnetzwerk CBS berichtete 2016, dass zwischen 2005 und 2015 „der Durchschnittspreis für Kleidung noch nie so niedrig war".

Außerdem haben die Modemarken begonnen, ihre Kleidung aus billigen Materialien wie Polyester herzustellen.

Außerdem wird in der Modeindustrie von einem Wettrennen nach unten gesprochen. Diese Bezeichnung bezieht sich auf das Phänomen, dass Bekleidungsherstellende ihre Kleidung so billig wie möglich produzieren und immer versuchen, weitere Einsparungen vorzunehmen, um wettbewerbsfähig zu bleiben, da die Modebranche ein gesättigter und wettbewerbsintensiver Markt ist.

Die Verbraucher:innen werden von der Industrie dazu angehalten, ständig neue Kleidung zu kaufen. Gleichzeitig haben die Menschen begonnen, Kleidung immer kürzer zu tragen und sie schneller wegzuwerfen. Sobald ein Kleidungsstück kaputt oder abgenutzt ist, oder wenn das Produkt nicht mehr dem Geschmack entspricht, werfen Konsument:innen es weg – manchmal schon nach einer Saison oder nach ein paar Mal Tragen und Waschen.

Das liegt daran, dass der Kleidung heutzutage wenig Wert beigemessen wird. „Die großen Bekleidungshersteller wie Zara und H&M, aber vor allem Primark und Forever 21 verkaufen uns Mode zum Konsumieren, aber damit ist auch der Sinn für den materiellen Wert und die Bedeutung verschwunden. Es kostet fast nichts, also kann es auch nicht viel Wert sein, so die Modeberaterin Ellen Haeser 2017.

Der übermäßige Verbrauch und das Wegwerfverhalten sind nicht unbedenklich: Seit Jahren wachsen die Abfallberge von Textilmüll und die damit verbundenen Umweltprobleme.

Fast-Fashion „als eine Kultur, in der Kleidung eine schnellere Umschlagsrate hat, schneller verbraucht und schneller weggeworfen wird", wird von den Autor:innen des Fast-Fashion-Forschungsberichts 2020 der niederländische Regierung als Fast-Fashion-Phänomen bezeichnet.

Die Branche steckt in einem Modell der Überproduktion, des Über-Konsums und des Wettrennen nach unten um die niedrigsten Herstellungspreise fest. Der größte Teil der Modeunternehmen arbeitet so. Nicht nur die Fast-Fashion-Anbieter, sondern auch Luxusmarken wie Chanel und Louis Vuitton, die etwa zehn Kollektionen pro Jahr auf den Markt bringen, sowie alle Akteure der dazwischen liegenden Preisklassen.

Gibt es tatsächlich so etwas wie eine Fast-Fashion-Fabrik? Nein. „Es gibt einen Mythos, der aufgeklärt werden muss, nämlich den, dass es spezielle 'Fast-Fashion-Fabriken' gibt", meint Simone Preuss, Journalistin bei FashionUnited. „Es war schon immer so, dass Luxusmode und Fast-Fashion in ein und derselben Fabrik hergestellt werden können. Das bedeutet, dass die Bedingungen gleich gut oder gleich schlecht sein können – es kommt nur darauf an, welche Fabrik die Käufer:innen nutzen und welcher Deal ausgehandelt wurde", erklärt sie.

Auch hier sollte man nicht in Schwarz-Weiß denken: Das Geschäftsmodell hat gute, aber auch schlechte Seiten. So setzt die schnelle Durchlaufzeit die Hersteller:innen und Textilarbeiter:innen unter Druck. Man könnte auch argumentieren, dass Fast-Fashion-Unternehmen die Wünsche der Verbraucher:innen überschätzen und den (Über-)Konsum anheizen, indem sie ständig die neuesten Modetrends zu den niedrigsten Preisen anbieten, betont Preuss. „Ein beliebtes Argument von Fast-Fashion-Anbietern wie Zara, Forever 21 und Shein ist, dass sie auf die Bedürfnisse der Verbraucher:innen reagieren, die ständig neue Waren verlangen, und dass von ihnen erwartet wird, dass sie immer schneller innovativ sind", erklärt die Journalistin von FashionUnited. „Aber wenn die Unternehmen nicht auf jeden Trend eingehen würden, hätten wir dieses Problem nicht. Schließlich sagen die Verbraucher:innen: 'Es gibt jede Woche neue Produkte im Laden, deshalb komme ich immer wieder und kaufe neue Sachen'."