Esprit setzt Umbruch mit neuer Markenstrategie und massiven Stellenstreichungen fort

Der Bekleidungskonzern Esprit Holdings Ltd. steckt seit langem in der Krise. Unter Führung des neuen CEO Anders Kristiansen, der seit Anfang Juni an der Spitze des Unternehmens steht, wird sich Esprit nun weiteren einschneidenden Reformen unterziehen. „Wir müssen unser Geschäftsmodell neu aufbauen“, räumte das Unternehmen ein. Details des Maßnahmenpakets wurden am Montag im Rahmen einer Investorenkonferenz verkündet. Mit den nun beschlossenen Initiativen will Esprit in zwei bis drei Jahren operativ wieder schwarze Zahlen schreiben.

Klares Image, neue Sortimentsstruktur: Die Marke Esprit wird neu aufgestellt

Ein Bestandteil der Pläne ist, das Profil der Marke Esprit wieder zu schärfen. Dazu soll sie sich scharf gegen die Fast-Fashion-Konkurrenz und Discounter abgrenzen. Zudem ist eine Umstrukturierung im Sortiment geplant: Künftig soll der Schwerpunkt weniger auf trendabhängige Highlights und stattdessen stärker auf Basics und Standardprodukte gelegt werden. Diese Kategorien hatten sich zuletzt besser verkauft als modischere Stücke. Im Zuge dessen soll das Sortiment ab dem kommenden Sommer um zwanzig bis dreißig Prozent verkleinert werden.

Zudem will das Unternehmen auf extravagante Farben verzichten, dafür sollen gut kombinierbare Klassiker wie Schwarz, Weiß, Grau und Beige größeren Raum in den Kollektionen einnehmen. Um der Bedeutung des asiatischen Marktes gerecht zu werden, plant Esprit außerdem eine spezielle Linie, die etwa bezüglich der Passformen auf die besonderen Bedürfnisse der dortigen Kundinnen eingeht.

Vierzig Prozent der Stellen in der Verwaltung werden gestrichen

Mit der Verschlankung und Neuausrichtung des Angebots soll eine weitere Straffung der Organisation einhergehen. Nachdem die Geschäftsführung bereits von 13 auf sechs Mitglieder verkleinert wurde, ist nun geplant, etwa vierzig Prozent der Arbeitsplätze, die nicht in den eigenen Shops angesiedelt sind, zu streichen. Davon sind etwa die Hauptquartiere in Deutschland und Hongkong betroffen, die deutlich kleiner werden sollen.

Zusätzliche Kostensenkungen erhofft sich das Unternehmen von weiteren Einschnitten ins eigene Einzelhandelsnetz. Nachdem in den vergangenen Jahren bereits zahlreiche Stores geschlossen wurden, sollen nun weitere unprofitable Standorte folgen. Betroffen sind vor allem Läden in Europa. Im Gegenzug plant Esprit die großangelegte Expansion in Asien: Allein in China sollen bis 2023 220 neue Geschäfte eröffnet werden. In den übrigen asiatischen Märkten sind 78 Neueröffnungen im Laufe der kommenden fünf Jahre geplant.

In "zwei bis drei Jahren" soll der operative Break-even geschafft werden

Die radikalen Sparmaßnahmen im Einzelhandel und in der Verwaltung sollen mittelfristig erste Früchte tragen: Der Break-even auf operativer Ebene soll demnach in zwei bis drei Jahren geschafft sein. Nach dieser Konsolidierungsphase, in der auch die Marke neu aufgestellt wird, will das Unternehmen langfristig profitabel wachsen: Ab 2023 soll eine EBIT-Marge von fünf bis sieben Prozent erreicht werden.

Fotos: Esprit