Kann H&M sich mit Arket neu positionieren?

Der schwedische Bekleidungskonzern H&M scheint sich von seinem Fast Fashion-Image wegbewegen zu wollen. Zwar behauptet er seit Jahren, kein Fast Fashion-Unternehmen zu sein, aber angesichts von schnell wechselnden Kollektionen und billig produzierter Massenware hat ihm das bisher niemand abgenommen. Jetzt aber hat er seine Lifestyle-Marke Arket ins Leben gerufen, die erst vor wenigen Wochen startete, aber bereits für einigen Wirbel gesorgt hat.

Mit einem eigenen Café und Heimartikeln („Homewares“ auf Neudeutsch) erinnert Arket eher an ein Kaufhaus als einen Modeladen, und das ist auch vom Mutterkonzern so beabsichtigt. „Arket ist eine Ergänzung zu den anderen Marken unseres Hauses. Die Idee ist es, ein Konzept anzubieten, das über reine Bekleidung hinausgeht und diejenigen anspricht, die hohe Anforderungen haben, aber wenig Zeit. Der Arket-Kunde will nicht in viele verschiedene Shops laufen, er will die perfekte Auswahl unter einem Dach finden“, erklärte Kreativchefin Ulrika Bernhardtz vor der Arket-Eröffnung in München im Interview mit Glamour.

H&M setzt auf Qualität und Nachhaltigkeit

Zudem geht es um Qualität, die „demokratisiert und jedem zugänglich gemacht werden soll“, und um Archivstücke, die immer erhältlich sein sollen. „Die persönlichen Favoriten soll man immer wieder bei uns finden“, bestätigt Geschäftsführer Lars Axelsson. Das ist ganz anders als bei der Hauptmarke H&M, wo es schon schwierig ist, nach einer oder gar zwei Wochen den gleichen Artikel wiederzufinden.

Woher also der plötzliche Sinneswandel? Oder so plötzlich vielleicht auch nicht, schließlich hatte H&M mit seiner 2007 ins Leben gerufenen Marke COS (kurz für: Collection of Style) schon versucht, mit qualitativ hochwertiger Damen- und Herrenmode im gehobenen Preissegment vom Fast Fashion-Image wegzukommen.

Mit der neuen Marke ist H&M auch preislich die Ergänzung gelungen und deckt jetzt alle Bereich ab: Die Hauptmarke H&M als preisgünstige Fast Fashion-Marke, Cos als Luxuslinie zum Aufbau der klassischen Grundausstattung und jetzt Arket als „modernen Marktplatz“ und Anbieter der „idealen Alltagsuniform“ im mittleren Bereich mit „qualitativ hochwertiger und nachhaltiger Mode“.

Kommt man wieder auf die Frage nach dem plötzlichen Sinneswandel zurück, sollte man sich in Erinnerung rufen, was Bernhardtz bereits Ende März über den Ursprung des Namens der neuen Marke verlauten ließ: „[Der Name] bezieht sich auf unseren Ursprung in der nordischen Tradition von funktionellem, langlebigem Design und symbolisiert das leere Blatt; das Gefühl von Optimismus und Möglichkeiten, das wir bei der Schaffung dieser neuen Marke empfanden.“

Und die Langlebigkeit des Designs beziehungsweise der Artikel bezieht sich auch auf die Marke, das Unternehmen an sich: Will H&M als Modeunternehmen relevant und langlebig bleiben, muss es mit der Zeit gehen und Kunden und Kundinnen (erschwingliche) nachhaltige Alternativen bieten, die immer mehr gefragt sind.

Schließlich versucht das Unternehmen schon seiner einiger Zeit, seinen ökologischen Fußabdruck zu verbessern, liegt zum Beispiel bei Greenpeace' Detox-Catwalk zunehmend vorn, entwickelte die 'Conscious Collection' und versucht mit 'Close the Loop', mehr und mehr recycelte Materialien zu verwenden, auch wenn sich Skeptiker immer noch fragen: 'Ist H&M wirklich so grün wie es scheint?'.

Nachrichten wie die des Magazins 'Operation X' des dänischen Senders TV2 helfen H&Ms angestrebtem Image als verantwortlichem Recycler nicht, wurde doch enthüllt, das H&M (und auch der dänische Modekonzern Bestseller) pro Jahr 12 Tonnen ungebrauchte Kleidung verbrennen lässt. Mehrere Mitarbeiter der Verbrennungsanlagen, die sich unter anderem in Roskilde befinden, haben dies gegenüber dem Sender bestätigt; H&M stritt dies zunächst ab, räumte dann aber ein, es sei „Kleidung, die aus dem einen oder anderen Grund gesundheitsschädlich sei“, darunter auch Wasserschäden. Das klingt nach einer Menge Schwund und nicht wirklich beruhigend. Jetzt darf man gespannt sein, wie H&M mit der Situation umgeht.

Sollte das Unternehmen es tatsächlich schaffen, seine auf Fast Fashion ausgelegte Lieferkette auch auf nachhaltigere, „langsamere“ Artikel anzuwenden und dabei transparent zu sein, dann könnte es tatsächlich zu einem Modell der Branche werden. Bis dahin werden nicht wenige gespannt jeden Schritt verfolgen.

Fotos: Arket-Website / H&M-Website