Warum kaufen Menschen weiterhin Billigmode, obwohl sie nicht nachhaltig ist?

Trotz des zunehmenden Bewusstseins über die negativen Auswirkungen der Modeindustrie kaufen Menschen weiterhin billige Trendkleidung von den bekannten Konzernen. Wie passt das zusammen?

Die Idee für diesen Beitrag stammt aus einem kürzlich erschienenen Artikel des niederländischen Recherchenetzwerkes De Correspondent: „Die erfolgreiche Bob-Kampagne zeigt: Sag den Leuten vor allem nicht, was sie tun sollen“. Dieser Artikel über die Kampagne von der niederländischen Regierung ist lesenswert, weil sie nicht mit einem Verbot das Problem Alkohol am Steuer erfolgreich bekämpft hat.

Der Kern der Geschichte ist, dass es besser ist, sich auf die Abschaffung von Hindernissen in der Umgebung zu konzentrieren als auf die Veränderung der Person selbst, wenn man ein Verhalten ändern will.

Laut De Correspondent wussten die Menschen schon immer, dass Alkohol am Steuer gefährlich ist, aber eine wirkliche Verhaltensänderung trat erst ein, als die Bob-Kampagne ein Hindernis aus dem Weg räumte: Sie führte “Bob” als Bezeichnung für die Person ein, die verantwortlich sein und nüchtern fahren musste. Der Name Bob wurde durch öffentliche Aktionen wie humorvolle Werbeplakate bekannt. So vereinfachte die Regierung das unbequeme Gespräch darüber, wer nüchtern bleiben würde. Diese Person konnte einfach – ohne viel erklären zu müssen – sagen: “Ich bin Bob.”

Beim Lesen musste ich an die Bekleidungsindustrie denken.

Milieu Centraal hat kürzlich einen kostenlosen Online-Schulungskurs gestartet, um Frauen zu ermutigen, weniger neue Kleidung zu kaufen. Außerdem kursieren in den Medien zahllose Dokumentarfilme und Berichte über nicht nachhaltige Praktiken der Branche (ich habe selbst einige verfasst).

Ist das Bewusstsein also noch immer das Problem?

Wenn ich ehrlich bin, glaube ich das nicht.

Die meisten Menschen wissen ganz genau, dass es alles andere als nachhaltig ist, ständig schöne, billige Kleidung zu kaufen und „alte“ Sachen loszuwerden. Und dass diese unglaublich günstigen Modeartikel nicht verantwortungsvoll produziert werden.

Laut Expert:inne wie Leanne Heuberger, Beraterin für nachhaltige Lieferketten beim Impact Institute, können Menschen Kleidung zu unnatürlich niedrigen Preisen kaufen, weil die tatsächlichen Kosten für dieselben Modeartikel anderswo auf der Welt bezahlt werden. „Denken Sie an die Menschen, die für sehr niedrige Löhne oder unter ungesunden und unsicheren Arbeitsbedingungen arbeiten.“

Dass Kleidung zu billig ist, kritisiert auch Paulien Harmsen, Senior Researcher für nachhaltige Textilien an der Wageningen University and Research. „Meines Wissens gibt es noch keine Maschinen, in die man ein Stück Stoff einlegt und ein Hemd herauskommt. Die Herstellung eines Kleidungsstücks braucht Zeit und erfordert immer Handarbeit“. Sie ist der Meinung, dass dies mehr wertgeschätzt werden sollte. „Mit der niedrigen Bepreisung von Kleidung halten wir die Vorstellung hoch, dass ein Kleidungsstück nicht so viel wert ist, und die derzeitige Wegwerfkultur“, sagte Harmsen.

Was hält Menschen aber davon ab, sich für nachhaltige Kleidung zu entscheiden?

Nachhaltige Mode muss zugänglicher und zur Norm werden

Die vielleicht einfachste Antwort ist, dass der Kontext in der Mode eine der hemmenden Kräfte ist. Einfacher ausgedrückt: Die Menschen wollen sich zwar eine nachhaltigere Garderobe zulegen, aber die Umwelt oder Umstände macht es ihnen schwer.

Fast Fashion beherrscht den Markt und verführt uns mit niedrigen Preisen und hübschen Trendteilen.

Nachhaltige Mode sollte günstiger und leichter erhältlich sein.

Eine Möglichkeit, dies zu erreichen, wie von Nachhaltigkeitsexperten immer wieder gefordert und auch in einem kürzlich erschienenen Bericht über einen zirkulären Modemarkt empfohlen, ist die Berücksichtigung der Auswirkungen auf Mensch und Umwelt im Preis von Modeartikeln, ein Konzept, das als “True Pricing” bezeichnet wird. Wenn die sozialen und ökologischen Kosten berücksichtigt werden, wird umweltbelastende Fast Fashion teurer und verantwortungsvolle Mode vergleichsweise billiger.

Aber Vorsicht, eine grüne Garderobe kann man nicht kaufen. Laut Jasmien Wynants, einer Expertin für nachhaltige Mode, geht es im Wesentlichen darum, “weniger zu kaufen, eine gute Auswahl zu treffen und dafür zu sorgen, dass sie lange hält“, wie die verstorbene britische Modeschöpferin Vivienne Westwood zu sagen pflegte. Die niederländische Zeitung NRC titelte bereits im vergangenen Jahr: “Das nachhaltigste Kleidungsstück befindet sich bereits in Ihrem Kleiderschrank”.

Verlängerung der Lebensdauer von Produkten

In einer Kreislaufwirtschaft, die bis 2050 angestrebt wird, geht es um die Verlängerung der Lebensdauer von Produkten. Wie wollen wir sicherstellen, dass die Menschen ihre Kleidungsstücke wertschätzen, pflegen (zum Beispiel auch durch Reparaturen) und tragen, bis sie völlig abgenutzt sind?

Sollten wir nicht vielleicht in der Schule lernen, wie Kleidung hergestellt wird, wie man sie pflegt und sogar lernen, wie man einen Knopf zuknöpft, eine Socke stopft oder einen Reißverschluss ersetzt?

Und noch eine viel größere Idee: Sollte nicht die Modeindustrie selbst etwas anderes vorschreiben? Schließlich steht die derzeitige Konzentration auf Trends und „Neues“ im Widerspruch zu den Grundsätzen der Nachhaltigkeit.

Wie wäre es, wenn die Modeunternehmen das Tempo drosseln, sich auf (eine höhere) Qualität konzentrieren und bereits in der Entwurfsphase über Wiederverwendung und Recycling nachdenken würden?

Die belgische Zeitung De Tijd beschäftigte sich kürzlich mit der Idee der Kreislaufwirtschaft: „Kann man mit Dingen, die ewig halten, Geld verdienen?“ (ebenfalls sehr empfehlenswert).

Natürlich gibt es auch kleinere Dinge, die man tun kann, um auf die Säulen der Kreislaufwirtschaft zu setzen.

Vielleicht erinnern Sie sich noch an die Werbekampagne von Patagonia vor einigen Jahren mit dem Slogan „Don't buy this jacket“? Kampagnen wie diese können dazu beitragen, dass die Verbraucher ihre Kaufgewohnheiten überdenken und den Schwerpunkt auf Reduzieren oder Recyceln legen, anstatt ständig neue Dinge zu kaufen.

Das Anbieten oder Ermöglichen von Reparaturen ist ein Schritt in die richtige Richtung.

Kreislaufwirtschaft belohnen und fördern

Nach Ansicht von Expert:innen sollte auch die Regierung die Verbrauchende und Unternehmen stärker zu Verhaltensänderungen ermutigen.

Denken Sie zum Beispiel an den simplen Vorschlag, die Mehrwertsteuer auf gebrauchte Kleidung zu senken oder abzuschaffen, um sie billiger und attraktiver zu machen.

Darüber hinaus besteht die aktuelle Aufgabe darin, gegen die fragwürdigen oder geradezu schädlichen Praktiken chinesischer Giganten wie Shein und Temu vorzugehen. Jan Meerman, Direktor des niederländischen Handelsverbands INretail, erklärte kürzlich, dass die Plattformen durch massive Internetverkäufe einen Tsunami billiger, oft ungeprüfter Produkte nach Europa schicken, was zu Marktstörungen, unsicheren Produkt und mangelnder Nachhaltigkeit führt.

Er forderte dringende politische Maßnahmen, sowohl auf nationaler als auch auf europäischer Ebene. Eine der ersten Maßnahmen ist die Erhebung von Einfuhrzöllen auf alle Bekleidungsbestellungen von außerhalb der EU (derzeit gilt dies nur für Bestellungen über 150 Euro).

Aber Vorsicht, es gibt auch eine Verantwortung für die Verbraucher:innen. Im Fall von Shein und Temu's sollten sie sich vielleicht fragen, ob Sie das sollten. Denn es ist nicht egal, wo sie Ihr Geld ausgeben.

Einen positiven Unterschied machen

Bei großen, komplexen Themen wie dem Klimawandel und der negativen Berichterstattung darüber ist es manchmal schwierig, sich nicht machtlos zu fühlen. Der Gedanke „Was kann ich als einzelne Person schon ändern?“ führt oft zur Passivität.

Vielleicht gilt das auch für dieses Modeproblem.

Ja, die Situation ist kompliziert und Nachhaltigkeit ist vor allem die Aufgabe unserer politischen Entscheidungsträger und der Modeunternehmen/Einkaufsgiganten. Aber auch die von uns allen in der Modebranche. Eine Aufgabe für Sie und mich.

Machen Sie einen positiven Unterschied durch kleine, erreichbare Schritte, die Sie unternehmen können.

Für Fachleute gibt es unzählige Ideen: Modehändler:innen, kaufen Sie mehr nachhaltige Kleidung für Ihr Modegeschäft. Designer:innen: Verwenden Sie in ihren Kollektionen mehr nachhaltige und hochwertige Stoffe. Bekleidungsmarken: Schauen Sie sich die Lieferkette genau an und überlegen Sie, wie Sie die Dinge im Hinblick auf Mensch und Umwelt verbessern können. Investor:innen: Finanzieren Sie nachhaltige Innovationen, Start-ups oder Unternehmen, die Textilien wiederverwerten.

Und nochmals für alle in der Modebranche: Treffen Sie fundierte Entscheidungen. Denken Sie an die inspirierenden Pionier:innen, Unternehmende und Slow-Fashion-Labels. Unterstützen Sie Marken, die Sie mögen, und lassen Sie sie wissen, dass wir ihre (Nachhaltigkeits-)Bemühungen zu schätzen wissen. Stellen Sie Fragen, zum Beispiel zu Produktion, Arbeitsbedingungen und Klimazielen. Fordern Sie mehr Transparenz.

Quelle: der Artikel „Kaufen oder nicht kaufen: Die Verführung durch billige Kleidung“ der Nachhaltigkeitsjournalistin Simone Preuss vom Juni 2015.

All dies hat Auswirkungen, und kollektives Handeln kann etwas bewirken.

Anmerkung der Redaktion: Dieser Artikel wurde am 28. Oktober auf der Linkedin-Seite der Autorin veröffentlicht, weil er sich vor allem an Konsument:innen richtete. Jetzt wird er nach einer Überarbeitung auf FashionUnited in einer Fassung für Modefachleute veröffentlicht. Bearbeitung und Übersetzung vom Niederländischen ins Deutsche: Weixin Zha vorgenommen.

Quellen:
- Das FashionUnited-Archiv und Experteninterviews für bereits veröffentlichte Hintergrundartikel sowie der Artikel „Kaufen oder nicht kaufen: Die Versuchung billiger Kleidung“ der Nachhaltigkeitsjournalistin Simone Preuss vom Juni 2015.
- Der Correspondent-Artikel „Die erfolgreiche Bob-Kampagne zeigt: Sag den Leuten vor allem nicht, was sie tun sollen“ von Emy Demkes & Hans van Emmerik, vom 3. Oktober 2024.
- Der NRC-Artikel „Das nachhaltigste Kleidungsstück? Das ist schon in Ihrem Schrank“ von Joost Pijpker und Juliët Boogaard, vom 3. Januar 2023.
- De Tijd-Artikel „Kann man mit Dingen, die ewig halten, Geld verdienen?“ von Stephanie de Smedt, vom 2. März 2024.
- Teile dieses Artikeltextes wurden mit einem Tool für Künstliche Intelligenz (KI) generiert und anschließend bearbeitet.