Gardeur - von Innovation zu Insolvenz: die Entwicklungen der letzten zehn Jahre

Noch vor zehn Jahren meldete der Mönchengladbacher Hosenspezialist Gardeur für das Geschäftsjahr 2007 ein zweistelliges Wachstum und erstmals einen Umsatz von mehr als 100 Millionen Euro. Jetzt muss das Unternehmen den Gürtel enger schnallen und gab am gestrigen Donnerstag bekannt, dass es ein Insolzvenzverfahren für die vier Gesellschaften der Gardeur Gruppe beantragt habe. Was ist geschehen? FashionUnited hat die Entwicklungen der letzten zehn Jahre nachgezeichnet.

Wie gesagt, das Geschäftsjahr 2007 war ein gutes für den Hosenspezialisten, setzte er doch 104 Millionen Euro um und verzeichnete mit 10 Prozent ein zweistelliges Wachstum im Vergleich zum Vorjahr. Auch im Ausland machte sich das Unternehmen gut, die hauseigenen Kollektionen waren begehrt, besonders in China, den USA, Großbritannien und GUS. Die Exportquote der DOB liege bei 64 und die der HAKA bei 46 Prozent, ein Exportanteil am Gesamtumsatz in Höhe von 54 Prozent berichtete das Unternehmen. Was passierte dann?

Zunächst war Gardeur Ende Januar bei der neuen Fair Trade Messe in Dortmund vertreten und unterstützte die neue Initiative, die unter dem Motto „Fair2008 – Zukunftstrends im fairen Handel“ stand. „Die Verbraucher verlangen heute modische Kleidung aus hochwertigen Materialien mit angenehmem Tragekomfort. Sie wollen sich darüber hinaus bewusst für einen fairen Kauf entscheiden können. Diese Möglichkeit wollen wir ihnen als Hersteller von Jeans aus Fairtrade-zertifizierter Baumwolle bieten“, erklärte Sabine Prehn, Leiterin für Werbung und PR bei Gardeur. Auch bei der Nachordermesse Follow-Up Düsseldorf vom 1. bis 3. März 2009 war Gardeur dabei.

Dann wurde das 1920 gegründete Traditionsunternehmen im Jahr 2008 von den Gründerfamilien Janssen und Roesner an das Beteiligungshaus Capcellence verkauft, wobei die Landesbank aus Hamburg und Schleswig-Holstein - die HSH Nordbank AG - zum Mehrheitsgesellschafter der Gardeur Gruppe wurde. Die Beteiligung wurde über die Gardeur Beteiligungsgesellschaft und die Capcellence-Gruppe mit Sitz in Hamburg gehalten.

Ab 2010: Führungswechsel bei Gardeur

Im November 2010 gab es dann einen Führungswechsel: Für den Restrukturierungsprozess, der Ende des Jahres abgeschlossen sein sollte, holte sich das Unternehmen zwei neue Geschäftsführer: Gerhard Kränzle , der auch für Vertrieb, Marketing und Produkte verantwortlich sein sollte, und Jens Biermann für die Bereiche Organisation und Personal sowie Sourcing. Marc Höfig blieb als Finanzchef verantwortlich für die Bereiche Finanzen, Rechnungswesen, Controlling und IT. Michael Simon, der die Geschicke des Unternehmens als Geschäftsführer seit 2008 geleitet hatte, schied aus. Ab 15. Mai 2011 kam dann Claudia Seiche als neue DOB-Vertriebsleiterin zu Gardeur; ab 1. September stieß Vasgen Arutunian als neuer Exporteiter zum Unternehmen. Er löste Michael Hensen ab, der nach 30 Jahren Unternehmenszugehörigkeit zur Cinque Moda GmbH wechselte.

Politisch machten sich die Auswirkungen des Arabischen Frühling im Jahr 2011 zu spüren, da die Produktionsbetriebe des Unternehmens in Tunesien betroffen waren: Bereits 1974 wurde der erste eigene Produktionsbetrieb in Tunesien gegründet. Mit einem neuen Produktions- und Verwaltungsgebäudes verstärkte das Unternehmen im Jahr 2004 seine Investitionen in den Standort, wo zudem auch ein Logistikzentrum entstand beziehungsweise 2006 eine eigene Wäscherei.

An heimischer Front ging auch 2012 die Umstrukturierung weiter: Petra Pankoke wurde im Februar zur neuen Geschäftsführerin der Tochtergesellschaft Gardeur Service GmbH berufen und sollte das Vertikalisierungsprogramm sowie die Flächenbewirtschaftung weiter vorantreiben und neben den Shop-in-Shop-Verkäufern auch die mobilen Gardeur Serviceteams leiten. „Gemeinsam mit Petra Pankoke werden wir den Dialog zwischen Fläche, Vertrieb und Produktentwicklung zusätzlich intensivieren“, erklärte Kränzle zu dem Zeitpunkt. Seit Februar 2012 vermarktet sich das Unternehmen zudem als „Atelier Gardeur“.

2012: das Jahr der Umstrukturierungen bei Gardeur

Im Mai 2012 ging es gleich weiter, wurde doch jetzt der Vertrieb bei Gardeur neu geordnet, um die Vertikalisierung des Unternehmens weiter voranzutreiben. Dazu wurde eine Position für Flashentwicklung und Marktvernetzung neu geschaffen und mit Marc Alexander Kofler besetzt, dem bisherigen Vertriebsleiter für Männermode in der DACH-Region. Der Vertrieb der DOB- und HAKA-Kollektionen wurde unter je einer Leitung National und International zusammengeführt - die nationale Vertriebsleitung übernahm Pankonke, die internationale Arutunian, sowie die beiden Märkte Österreich und Schweiz. Er verantwortete ebenfalls die nichtstationären Vertriebswege Versender, Private Label und den Gardeur Online-Store. Claudia Seiche schied auf eigenen Wunsch aus.

„Wir haben weiteres Potenzial für eine vertikalisierte Kollektionsentwicklung und klare Verantwortlichkeiten geschaffen. Diese Strukturen werden uns unterstützen, der schnellste und einzige konsequent vertikal ausgerichtete Hosenspezialist zu werden, der seinen Handelspartnern den größten Ertrag bringt“, kommentierte Kränzle die Neuordnung des Vertriebs seinerzeit.

Im Juli 2012 gab der Hosenspezialist bekannt, seine Präsenz in Skandinavien erhöhen zu wollen und startete daher mit Beginn der Orderrunde für Frühjahr/Sommer 2013 die Zusammenarbeit mit der dänischen Henrik C. Svendsen Tekstilagentur I/S für die Atelier Gardeur Menswear-Kollektion. Das Unternehmen wollte so in dem modisch geprägten Umfeld von der Schnelligkeit und Trendkompetenz seiner Flashprogramme profitieren.

Zum 1. Oktober 2012 erweiterte Gardeur seine Geschäftsführung mit der Ernennung von Frank Schulte-Kellinghaus zum Geschäftsführer der Ressorts Finanzen und Logistik und Marcus Kraft als stellvertretendem Geschäftsführer für die Bereiche Change Management und Controlling.

Ab 2013: Produkterweiterungen im Premiumbereich

Ende 2012 gab Gardeur dann eine langfristige Kooperation mit dem Designer Thomas Rath bekannt. Dieser entwarf für den Hosenspezialisten die Premiumlinie ‘Thomas Rath Premium Trousers’, die in die drei Segmente Business, Hot Fashion und Sportiv unterteilt ist. Sie umfasste rund 92 Teile und 130 Optionen in einer Preislage von 159 bis 279 Euro und feierte ihre Premiere auf der Berliner Modemesse Show & Order sowie in der Thomas Rath Show im Rahmen der Fashion Week. Sie war ab Sommer 2013 im Handel erhältlich. Der Designer ist in der gleichberechtigten Partnerschaft für das Design verantwortlich, während Gardeur Einkauf, Technik, Fertigung, Qualitätssicherung, Vertrieb, Flächenmanagement und Kommunikation übernimmt.

Zu Beginn des neuen Jahres gab Gardeur dann auch das Vertriebsteam für Thomas Rath Trousers bekannt sowie eine neue Vertretung in den Niederlanden beziehungsweise im April 2013 einen neuen DOB-Vertrieb in Österreich.

Das 2008 begonnene Fairtrade-Angebot erweiterte Gardeur zur Herbst/Wintersaison 2013 mit weiteren nachhaltig gefertigten Produkten für Damen und Herren, hauptsächlich Jeans, die Lasertechnik mit Ozonwäsche verbinden. Eine umweltschonende Waschtechnik verringert den Gebrauch von Wasser, Energie und Chemikalien während der Fertigung. Alle Fairtrade-Artikel wurden zudem mit Track & Trace-Kennzahlen versehen, mit denen die Kunden online sämtliche Fertigungsstationen der Hosen verfolgen können.

Ende September 2013 kündigte das Mönchengladbacher Unternehmen dann an, dass Geschäftsführer Gerhard Kränzle es zusammen mit einem Beteiligungsfonds der NRW-Bank übernehmen wolle. Ziel war der kurzfristige Erwerb sämtlicher Anteile vom bisherigen Eigentümer, dem Hamburger Finanzinvestoren Capcellence. Die Kränzle Beteiligungs GmbH wolle eine 51-Prozent-Mehrheit an Gardeur übernehmen, davon gingen jedoch jeweils sieben Prozent an die Mitgesellschafter Schulte-Kellinghaus und Kraft. Die restlichen 49 Prozent gingen an den Fonds der NRW-Bank.

Über den Kaufpreis wurde Stillschweigen bewahrt, die Käufer hatten sich allerdings verpflichtet, Gardeur „Eigenkapital in Höhe von acht Millionen Euro zur Verfügung zu stellen“. Damit sollte die durch Kränzle 2011 eingeschlagene strategische Neuausrichtung fortgesetzt werden, etwa die Optimierung von Produktentwicklung, Vertikalisierung und Eigenproduktion. „Kränzle übernimmt nun die unternehmerische Verantwortung und wird Gardeur in seiner Tradition als unternehmergeführtes Haus in die gemeinsam erarbeitete Wachstumsphase steuern – darauf sind wir stolz“, kommentierte Spyros Chaveles, einer der geschäftsführenden Partner von Capcellence, die Übernahme seinerzeit.

Eine weitere Änderung in der Führungsetage wurde im Dezember 2013 bekannt gegeben: Rainer Schnetgöke leitet seit dem 1. Dezember 2013 den nationalen Vertrieb und wurde gleichzeitig Geschäftsführer der Gardeur Service GmbH. In dieser Position verantwortet er neben den Shop-in-Shop-Systemen auch die Steuerung des Personals des deutschen Shop- und Flächenmanagements. Zu seinen vertrieblichen Kernaufgaben gehört die Gewinnung von zusätzlichen Handelsflächen sowie der Ausbau der Vertikalisierung.

Ab 2014: Innovationen bei Gardeur

Ab August 2014 war die Marke Atelier Gardeur auch in Spanien aktiv und vertrieb gemeinsam mit der Agentur Bluefashion Barcelona, das bereits 50 Länder weltweit beliefert, vorerst nur seine Damenmode in Spanien. Laut Kränzle belieferte das Unternehmen zu dem Zeitpunkt circa 3000 Kunden in rund 50 Ländern weltweit und wies eine Exportquote von 54 Prozent auf.

Im Dezember 2014 gab das Unternehmen dann im Rahmen seines Berichts über das Geschäftsjahr 2013/14, das am 30. September 2014 endete, eine positive Bilanz bekannt. Nach vier Jahren steigerte das Unternehmen erstmalig wieder seinen Umsatz, nämlich um 4 Prozent auf 88,4 Millionen Euro. Das EBITA wurde von 1,8 Millionen auf 3,7 Millionen Euro mehr als verdoppelt.

Das Unternehmen machte Kränzles Änderungsmaßnahmen für den Erfolg verantwortlich, unter anderem Investitionen „in die Qualität der Produkte, in Prozessperfektion, das Know-how der Mitarbeiter sowie den Markenauftritt“. In Bezug auf die Prozessoptimierung wurde die Stärkung der Eigenbetriebe in Tunesien sowie der Ausbau zur Vollvertikalisierung, der im Juli 2014 in die internationale Testphase ging, genannt. Es wurde auch angekündigt, dass die Gardeur GmbH bis 2020 wieder zu 100 Prozent im Familienbesitz sein solle. Die Rückkaufbedingungen seien bereits beim Kauf 2013 fixiert worden.

Im Januar 2015 setzte Gardeur auf Prominente Unterstützung, konnte das Unternehmen doch das Schauspielerehepaar Jan Josef Liefers und Anna Loos ab dem 1. Januar als neue Markenbotschafter der Hosenmarke Atelier Gardeur gewinnen. Im Mittelpunkt der Kampagne sollen die Werte „Authentizität, Qualität und Nachhaltigkeit“ stehen.

Ende August 2016 präsentierte Atelier Gardeur für seine Menswear ein sogenanntes „Shop the Look“-Konzept. Dabei wurden deutschlandweit einzelne Komplettoutfits im ausgewählten Fachhandel auf einer Pop-up-Fläche inszeniert, die den Look eingebettet in eine Mode- und Lifestyle Themenwelt zeigt. Dadurch sollen „die Kunden informiert und der Stammabteilung neue Kaufimpulse geboten“ werden, so Kränzle.

Wie man an der Geschichte der letzten zehn Jahre sieht, setzt Gardeur bereits seit langem auf Qualität, Neuordnung und Innovation; das heißt, Gardeur wird nicht kampflos untergehen. Das Unternehmen ist vielleicht derzeit „down“, aber noch lange nicht „out“. Oder in Kränzles Worten: „Gardeur hat eine Zukunft. Die Insolvenz wird helfen, das bestehende Cash-Problem zu überwinden und den Standort Mönchengladbach zu erhalten.“ Bleibt zu hoffen, das der Hosenspezialist eine Lösung finden kann, die die Zukunft des Unternehmens langfristig garantiert.

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Fotos: obs/GARDEUR GmbH