Wie Zalando seit Jahren darauf hinarbeitet, die „Destination für neuen Luxus, Streetwear und Mode-Inspiration“ zu werden
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Einzelhandel |HINTERGRUND
Kaum zu glauben: Der Berliner Onlineshop Zalando ist seit 2008 Teil der Modewelt. Viele werden sich an die Anfänge von Zalando dank der Fernsehkampagne ‚Schrei vor Glück‘ erinnern, in der eine Frau vor Freude schreiend den Zusteller ihres Zalando-Pakets begrüßt. Im Laufe der Jahre hat Zalando stetig sein Angebot erweitert. Und nun arbeitet die Plattform daran, nicht nur ein Onlineshop zu sein, sondern die Anlaufstelle für ‚neuen Luxus‘, Streetwear und Mode-Inspiration zu werden.
Am Montagabend gab die Zalando SE bekannt, dass sie eine Mehrheitsbeteiligung an der Lifestyle- und Mode-Nachrichtenplattform und Kreativberatung Highsnobiety übernommen hat. Der Preis der Transaktion wurde nicht bekannt gegeben.
Die Übernahme steht im Einklang mit der Ambition, die Zalando in den letzten Jahren hervorgehoben hat: die Destination für ‚neuen Luxus‘ zu werden und dabei immer mehr auf Vielfalt und Inklusion zu setzen. Mit der Übernahme von Highsnobiety gewinnt Zalando innerhalb kürzester Zeit eine Menge Wissen – und neue Follower:innen – in der Streetwear, was zu der kürzlich gestarteten Kampagne passt, in der sich alles um Streetwear dreht.
Die Reise von Zalando ist eine Reise mit vielen Schritten, wie bei einem Blick in die Archive wieder einmal deutlich wird. Es gibt einige Momente in der Geschichte des Unternehmens, die es wert sind, angesichts der Ankündigung der Übernahme von Highsnobiety, hervorgehoben zu werden.
Wie Zalando seit Jahren seine Expertise weiter ausbaut – ein Blick in die Archive
Im Jahr 2010 gab Zalando, der damals zwei Jahre alt, bekannt, dass es einen französischen sowie einen niederländischen Webshop eröffnet. Zalando ist zu diesem Zeitpunkt noch ein relativ unbekannter Akteur. Zalando sagte damals, dass es in Zukunft mehr auf die Wünsche der Kund:innen eingehen wird. Eines ist sicher – die Werbung wird nicht so schnell vergessen werden. Die Einführung in Skandinavien, Belgien, und Spanien folgt kurz darauf.
Heute ist Zalando viel mehr als nur ein E-Commerce-Unternehmen, es hat ein echtes Plattform-Geschäftsmodell. Die Grundzüge dafür sind bereits 2011 zu erkennen. Zu diesem Zeitpunkt eröffnet Zalando einen Marktplatz. Durch den Aufbau von Partnerschaften kann das Angebot des deutschen Webshops deutlich erweitert werden. Die Zusammenarbeit mit anderen Parteien wird im Laufe der Jahre immer wichtiger – weshalb Zalando auch später immer wieder neue Partnerprogramme einführt.
Die ersten Schritte in das Luxussegment werden bereits 2013 unternommen, nur nicht unter dem Namen Zalando. Zu diesem Zeitpunkt startet das Unternehmen ein neues Projekt: Die Luxusmodeplattform Emeza. Das Publikum kann sich auf der neuen Plattform mit zwar mit seinen Zalando-Daten anmelden, ansonsten erweckt die Luxusmodeplattform aber nicht den Eindruck, dass sie eine Tochtergesellschaft von Zalando ist. Wenig später wird Kiomi als Zalandos erste Eigenmarke angekündigt. Die Marke richtet sich sowohl an Männer als auch an Frauen und verkauft hauptsächlich ‚Modeklassiker‘. Emeza und Kiomi sind jedoch nicht sehr langlebig; nach nur neun Monate nach dem Start werden die Plattformen und die Eigenmarke wieder eingestellt. Die Entwicklung der beiden Projekte habe zu viel Zeit in Anspruch genommen, so der damalige Co-CEO David Schneider damals. Schneider weist darauf hin, dass das Luxussegment für die Plattform weiterhin interessant bleibt. Im Mai 2014 geht daher das erneuerte Premium-Segment bei Zalando an den Start.
Mit der Übernahme von Highsnobiety baut Zalando weiter am Ziel ‚Destination für neuen Luxus‘
Dass Zalando weiterhin zu überraschen weiß, zeigt sich 2015, als sich das E-Commerce-Unternehmen als neuer Großinvestor der Berliner Modemesse Bread & Butter entpuppt. Es bedeutet das Ende der Messe, wie sie bisher bekannt war, und die Einführung eines neuen, auf die Endkonsument:innen ausgerichteten Modefestivals. Das Ziel ist es, Marken und Menschen auf der Veranstaltung zusammenzubringen. Die Bread & Butter kehrt daher als dreitägiges Modefestival (Bread &Butter by Zalando) zurück, auf dem Marken ihre neuen Kollektionen direkt dem Publikum präsentieren und verkaufen können. Die Zielgruppe der ersten Ausgabe unterscheidet sich daher drastisch von den vorherigen Modemessen. Keine Modeprofis, sondern Modeliebhaber zwischen zwanzig und vierzig. Große Namen wie Google und Marni sind bei dem neuen Event vertreten und Teil von speziellen Kollaborationen, die Zalando einrichtet. Nach der ersten Ausgabe sollte die ‚Bread & Butter by Zalando‘ jährlich wiederkehren, aber im Jahr 2018 stellt sich heraus, dass die Veranstaltung nicht zurückkehren wird. „Alles, in das wir investieren und das wir ausprobieren, sollte uns als Unternehmen strategisch weiterbringen und gleichzeitig skalierbar sein. Mit Bread & Butter sind wir an natürliche Grenzen gestoßen“, so die damalige Ankündigung.
Mit dem heutigen Wissen sticht ein weiteres Kapitel in der Geschichte von Zalando hervor: die Übernahme des Basketball- und Streetwear-Shops Kickz Anfang 2017. Zu dieser Zeit konzentriert sich Zalando bereits stärker auf den Verkauf von Streetwear. Die Zielgruppe, die zu Kickz gehört, ist ebenfalls ein wichtiger Grund für die Übernahme. Kickz bleibt jedoch nicht lange im Portfolio von Zalando. Im Dezember 2019 verkauft der Onlineshop Kickz wieder, weil sich das Sortiment der beiden inzwischen stark überschneidet.
Dass Zalando die Modedestination in Europa werden will, hat das Unternehmen im Juni 2017 während des Zalando PlayDay in Berlin noch einmal bekräftigt. Das E-Commerce-Unternehmen wird sein Geschäftsmodell erweitern und B2B-Dienste anbieten. „Wir wollen das Betriebssystem für die Modewelt werden,“ so heißt es zu dieser Zeit. Modemarken, die ihre Kollektionen über Zalando anbieten, können von da an auch die Lieferung an Zalando übertragen. Die endgültige Plattformstrategie, die das Unternehmen nun verfolgt, nimmt Schritt für Schritt Gestalt an.
Mode allein ist nicht mehr genug. Um sein Portfolio zu ergänzen, führt Zalando 2019 das Beauty-Segment auf seiner Plattform ein. Außerdem beginnt das Unternehmen in diesem Jahr mit der Erprobung eines physischen Secondhand-Kleiderladens namens Zircle. Dieser Schritt in den Secondhand-Bereich entpuppt sich ein Jahr später als Vorbote, denn Zalando fügt der Plattform im Jahr 2020 eine Kategorie für gebrauchte Waren hinzu. In dieser Kategorie findet sich eine Auswahl kuratierter Secondhand-Kleidung. Zur gleichen Zeit kündigt Zalando an, dass es Luxusmodemarken in sein Sortiment aufnehmen wird. Das Unternehmen unterstreicht mit diesem Schritt seine Mission, der Ausgangspunkt für Mode zu sein. „Vor allem junge Menschen kombinieren gerne High Street Fashion Marken mit Sport- und Designerartikeln. Premium war in den letzten Monaten unsere am schnellsten wachsende Kategorie und wir sehen in diesem Bereich ein noch nie dagewesenes Potenzial,“ sagte der damalige Co-CEO von Zalando, David Schneider.
Rückkehr: Wie Zalando die Plattform seit Jahren aufbaut und verfeinert
Es bleibt jedoch nicht bei Mode, Luxusartikeln und Beauty. Zalando möchte vielfältiger und inklusiver werden, so kündigt die E-Commerce-Plattform Ende 2020 an. Die Produktpalette soll vielfältiger und umfassender werden. Bei der Ankündigung sagt das Unternehmen, dass es Schönheitsprodukte für alle Hautfarben anbieten und bis 2022 mit mindestens siebzig Marken zusammenarbeiten möchte, die von People of Color geführt werden. Außerdem will das Unternehmen 2020 damit beginnen, seine Websites und Apps zu entgendern. Menschen sollen sich registrieren können, ohne Angaben zu ihrem Geschlecht machen zu müssen, und geschlechtsspezifische Pronomen werden in der Kommunikation nicht mehr verwendet.
Wenn man sich die Schritte von Zalando in den letzten Jahren ansieht, wird klar, dass das Unternehmen nicht den Look eines gewöhnlichen Onlineshops anstrebt. Das E-Commerce-Unternehmen arbeitet seit Jahren daran, seine eigene Nische in der Online-Modewelt zu finden. Im letzten Geschäftsjahr hat die Zalando SE dank eines Wachstums von 29,7 Prozent die Umsatzschwelle von 10 Milliarden Euro überschritten. Der Nettogewinn im Geschäftsjahr belief sich auf 234,5 Millionen Euro. Das Unternehmen hatte im Jahr 2021 insgesamt 48,5 Millionen aktive Kund:innen in 25 Märkten und es wurden 252,2 Millionen Bestellungen aufgegeben.
Zalando muss sich in der Welt des Onlinehandels mit verschiedenen Wettbewerbern wie About You, Otto oder Net-a-Porter messen. Dass Zalando seine eigene Nische schaffen will, ist daher nicht überraschend. Das Unternehmen baut seit Jahren seine Stärken aus, was ihm 2021 den neunten Platz unter den Top 100 Cross-Border Marketplaces Europe einbrachte. Das Fazit: Zalando sei „der stärkste europäische grenzüberschreitende Modemarktplatz“ so der Bericht. Wie und ob die Übernahme von Highsnobiety letztendlich zur Reise von Zalando beitragen wird, muss man abwarten. Eines ist sicher: Es wird nicht der letzte überraschende Schritt des Modeunternehmens sein.
Dieser Artikel wurde zuvor auf FashionUnited.nl