Inklusives Design für exklusive Gemeinschaften: Was die digitale Mode im Jahr 2023 antreiben wird

Die digitale Mode steht nach wie vor im Mittelpunkt der Diskussion in der Branche. Ihre rasante Entwicklung im Jahr 2022 hat dazu geführt, dass sie nicht mehr auf virtuelle Kleidungskollektionen und Kooperationen mit E-Games beschränkt ist. Da die Branche in neue Bereiche vordringt, hat FashionUnited einige Trends in der digitalen Modeindustrie zusammengestellt, die für dieses Jahr zu erwarten sind.

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Anproben werden virtuell

Virtuelle Anproben (Virtual Try-Ons, VTO) können das Einkaufserlebnis verbessern, indem sie neue Möglichkeiten im Bereich des Onlineshoppings bieten. Zu den spezifischen Technologien, die eingesetzt werden, gehören Augmented Reality (AR) und künstliche Intelligenz (KI), die beide die Möglichkeit einer solchen Funktion bieten und gleichzeitig den Einkaufsprozess personalisieren. Die Daten rund um virtuelle Anproben zementieren die Bedeutung dieser Funktion. Laut einer Studie der Harvard Business Review gaben 56 Prozent der Menschen an, dass sie nach der Nutzung von AR mehr Vertrauen in ein Produkt haben, während 62 Prozent angaben, dass sie jetzt bevorzugen bei Einzelhändler:innen einkaufen, die AR-Erlebnisse anbieten.

Außerdem vermeldete Perfect Corp, ein Technologieunternehmen, das AR- und KI-Lösungen für Kosmetik- und Modehändler entwickelt, eine starke Reaktion der Menschen auf seine eigenen VTO-Funktionen. Die YouCam-App des Unternehmens, mit der die Kund:innen Produkte anprobieren und über AR-Kameralinsen anpassen können, meldete, dass über 270 Millionen Modeaccessoires über die Funktion anprobiert wurden, insbesondere Brillenmodelle, die 18 Prozent der VTOs im ersten Halbjahr 2022 ausmachten. Immer mehr Modemarken haben damit begonnen, die Funktion in ihren eigenen E-Commerce zu implementieren. H&M und Puma haben AR sogar in ihre Apps integriert, damit die Menschen ihre Produkte zu Hause ‘anprobieren’ können - ein Indiz dafür, dass diese Funktion auf Dauer in das Einkaufserlebnis integriert werden könnte.

Blockchain-gestützte Exklusivität

Die Luxusmode war wohl einer der größten Treiber bei der Erschließung des Metavers durch Unternehmen 2022, als einige Marken und Designer:innen über Events, Kollektionspräsentationen und Kooperationen ihren Weg in die virtuelle Welt fanden. Die Anziehungskraft des Metavers beruht größtenteils auf der Technologie, die ein Gefühl der Exklusivität vermittelt. Oftmals müssen die Menschen digitale Güter erwerben, um Zugang zu begrenzten Produkten und Events zu erhalten. Dies geschieht meist in Form von Blockchain-gestützten Gegenständen, wie non-fungible Tokens (NFTs), die individuelles Eigentum im Metaverse ermöglichen und somit exklusive Funktionen für ihre Eigentümer:innen freischalten.

Dieses Gemeinschaftsgefühl ist etwas, das Luxus- und Premiumkund:innen aktiv suchen, ist sich der Gründer und CEO von House of Blueberry, Mishi McDuff, sicher. „Die Nutzer:innen des Metavers kaufen zunehmend weder Produkte noch einzelne Marken. Vielmehr kaufen sie sich in eine größere Gemeinschaft ein, in der sie Kontakte knüpfen, sich selbst ausdrücken und ein Gefühl der Zugehörigkeit entwickeln können,“ sagte er gegenüber FashionUnited. Trotz des schwankenden Wertes von NFTs tauchten gegen Ende 2022 zunehmend verschiedene Varianten des Konzepts auf, wie die Timecapsule-Kollektion von Prada, bei der ein NFT erworben wird, das den Zugang zu einer exklusiven Discord-Community und eine Einladung zur Mailänder Modenschau beinhaltet. Nike gab außerdem bekannt, dass es 2023 eine Web3-Community einführen wird, in der Mitglieder die Möglichkeit haben, virtuelle Designs mitzugestalten.

Der Einzelhandel erobert die Welt des Gamings

Es lässt sich nicht leugnen, dass Mode im Gaming 2022 eine große Rolle gespielt hat. Eine Vielzahl von Marken hat Gaming-Plattformen genutzt, um über Kollektionen, Events und Ladeneröffnungen ihr Debüt in der digitalen Mode zu geben. Letzteres scheint sich jedoch im Einzelhandel deutlich durchzusetzen, da die Marken beginnen, virtuelle Schaufenster und Flaggschiffe zu übernehmen, um mit den Avataren ihrer Kundschaft in einer neuen Welt in Kontakt zu treten. Während einige, wie beispielsweise Lacoste, einfach nur virtuelle Versionen ihrer physischen Läden eröffnen, in denen die Kundschaft digitale Kleidungsstücke kaufen und Spiele im Laden spielen kann, entwickeln andere neue Szenarien, um sich auf den erwarteten Bedeutungszuwachs des Shoppens im Metaverse vorzubereiten.

Nach einer Studie von PricewaterhouseCoopers (PwC) nutzen immer mehr Menschen diese Form des Onlineshoppings, oft über Virtual-Reality-Produkte (VR). Diese Bewegung signalisiert einen bedeutenden Wandel für die Zukunft des Einzelhandels. In der Global Consumer Insights Pulse Survey des Unternehmens wurde berichtet, dass etwa ein Drittel der Befragten in den ersten sechs Monaten des Jahres 2022 einen VR-Kanal genutzt hat. 32 Prozent davon gaben an, dass sie Produkte gekauft haben, nachdem sie sie auf VR-Plattformen angesehen hatten. Darüber hinaus gab fast ein Fünftel der Befragten an, Luxusgüter zu kaufen. Die Marken haben auf diese Verschiebung reagiert, indem sie ihre eigenen virtuellen Läden eröffnet haben und die Funktion durch den Einsatz von interaktivem Avatar-Einzelhandelspersonal, individuell anpassbaren Produkten und Verbindungen mit Initiativen in der realen Welt weiterentwickelt haben.

Phygitalisierung ist die neue Norm

Der Begriff ‚phygital‘ bezieht sich auf Produkte und Erlebnisse, die sowohl in physischer als auch in digitaler Form existieren. Der Trend zeigt, dass trotz des gestiegenen Interesses an Erlebnissen im Metaverse das reale Leben immer noch das Verhalten der Verbraucher:innen bestimmt. Durch die Verknüpfung von beidem, unter anderem durch phygitale Events, Kollektionen oder VR-Erlebnisse, können Marken hoffen, ihre Reichweite zu steigern und potenziell eine größere Zielgruppe über neue Kanäle zu gewinnen. Marken wie Diesel haben begonnen, mit diesem Konzept zu experimentieren. Sie ergänzen ihre Kollektionen mit NFTs, die mit sen Kleidungsstücken verkauft werden. Dadurch können die Stücke sowohl physisch als auch digital mit einem Metaverse-Avatar getragen werden.

Den Aufstieg der Phygitalisierung hat auch der CEO von Boson Portal Jason Banon vorausgesagt, der mit FashionUnited über das Thema 2022 sprach. Banon merkte an, dass die Preise von NFTs durch physische Produkte gestärkt werden müssen, damit die Gen Z das Bedürfnis verspürt, den Trend zu kaufen. „Es ist wahrscheinlich, dass in einem Jahr alle diese hochwertigen Luxusartikel diese Art von digitalem oder phygitalem ‚Schatten‘ haben werden, um sie zu ergänzen“, fügte er hinzu und sagte weiter, dass dies aufgrund des zunehmenden Bedürfnisses nach Relevanz bei jüngeren Zielgruppen die Norm werden könnte.

Web3 treibt E-Commerce voran

Der Begriff Web3 bezieht sich im Wesentlichen auf das, was als das ‚neue‘ Internet bekannt geworden ist. Es ist eine Weiterentwicklung der derzeitigen Web2-Plattformen, die nicht mehr von Unternehmen kontrolliert werden. Web3 soll die Online-Welt demokratisieren und es den Menschen ermöglichen, ihre eigenen Online-Erfahrungen zu schaffen und zu kontrollieren, ihre Daten selbst zu besitzen und auf Open-Source-Informationen zuzugreifen. Das Konzept ist zwar noch nicht ganz ausgereift, aber es sickert langsam durch, und zwar durch den Start von auf Web3 ausgerichteten Accelerator-Programmen und die Entwicklung fortschrittlicher E-Commerce-‚Welten‘, die neue Möglichkeiten des Einkaufens bieten sollen.

Die Integration von Web3 kann Elemente wie Zahlungsoptionen in Kryptowährungen, metaverse-basierte Events und vertrauenswürdige Authentifizierungsprozesse umfassen, die verschlüsselte digitale Identitäten nutzen, die die Verwaltung verbessern und vor Missbrauch schützen können. Zu den Einzelhandelsunternehmen und Marken, die bereits eine solche Strategie verfolgen, gehören beispielsweise Farfetch, Gucci und Philipp Plein, was auf die Bedeutung des Konzepts im Luxusbereich hinweist.

Unabhängige digitale Mode im Aufwind

Während unabhängige digitale Kreative die Branche im Wesentlichen definiert haben, kann es für sie schwierig sein, ihre Position angesichts des zunehmenden Wettbewerbs und der mangelnden Bezahlung zu behaupten. Als Reaktion darauf entstehen immer mehr Plattformen, die sich der Unterstützung dieser Personen widmen und versuchen, die digitale Mode zu monetarisieren und diejenigen zu unterstützen, die die Branche voranbringen. Eine dieser Plattformen, die in naher Zukunft an den Start gehen wird, ist Draup. Dabei handelt es sich um einen digitalen Mode-Marktplatz, der hofft, ein Publikum anzuziehen, das sich noch nicht mit dem Konzept beschäftigt hat, und gleichzeitig den Designer:innen eine Monetarisierungsplattform zu bieten.

Im letzten Jahr sagte die Gründerin der Plattform, Danielle Loftus, gegenüber FashionUnited: „Ich werde immer wieder auf diese jungen Kreativen zurückkommen, denn das war es, was mich von Anfang an am meisten begeistert hat. Indem wir ein Erlebnis für die Verbraucher:innen schaffen, bei der die Menschen wirklich verstehen, welchen Wert sie von ihren Kleidungsstücken haben und mit ihnen auch Einnahmen erzielen können, hoffe ich, dass mehr Menschen bei diesen erstaunlichen Designer:innen kaufen und mehr hinzukommen werden."

Auch McDuff von Blueberry hatte diese Vorstellung, wenn auch in einer anderen Form. Sie kommentierte diesen Wandel mit den Worten: „Ich sehe eine Chance für die Zukunft, bei der Modedesigner:innen ihr Geschäftsmodell unter Beweis stellen und Nachfrage generieren können, indem sie zunächst virtuell arbeiten, mit geringem Aufwand und geringen Investitionen genügend Einnahmen erzielen, um dann in die reale Modebranche einzusteigen. Dieses neue Publikum und diese neue Methode, Kreativität auszudrücken, wird talentierte Designer:innen unterstützen und ihnen eine Möglichkeit geben, sich im Wettbewerb zu behaupten.“

Digitale Inklusivität

Inklusivität und Vielfalt sind auch in der digitalen Welt wichtig. Tech-Unternehmen und unabhängige Marken beginnen, eine vielfältigere Belegschaft zu fördern und zu fordern. Sie versuchen, eine jüngere, aufgeschlossene Generation zu erreichen. Der jüngste Trendbericht von Roblox über digitale Mode bestätigt diese Meinung. Die Mehrheit der Befragten forderte vielfältige Anpassungsmöglichkeiten für ihre Avatare, einschließlich einer großen Bandbreite von Hautfarben, Körpergrößen und persönlichen Merkmalen. Die Mehrheit betonte auch, wie wichtig die Inklusivität des Designs digitaler Kleidung ist.

Mishi McDuff hob diesen Trend weiter hervor und merkte an: „Die Menschen wollen sich im Metaversum authentisch widergespiegelt sehen. Das Angebot einer Vielzahl von Körperformen, Hautfarben und Kleidungsoptionen für Avatare wird entscheidend sein, um eine vollständige Repräsentation zu erreichen.“ Ihre Ansichten spiegeln sich auch in der digitalen Modemarke selbst wider, die als einen ihrer größten Verkaufsschlager eine Jeans entdeckt hat, bei der Dehnungsstreifen durch Risse im Material zu sehen sind.

Dieser Artikel wurde ähnlich auf FashionUnited.uk veröffentlicht. Übersetzung und redaktionelle Bearbeitung: Barbara Russ