Sale: Warum in der Modeindustrie immer ein Ausverkauf zu sein scheint

Der Ausverkauf ist in Deutschland und in den Niederlanden, anders als beispielsweise im Nachbarland Belgien, nicht reguliert. Unternehmen können daher frei und nach eigenem Ermessen Rabatte gewähren, wodurch bei Bekleidungsgeschäften häufig Preissenkungen zu beobachten sind. In der Modeindustrie gibt es eine sogenannte Ausverkaufskultur – Was genau dahinter steckt, können Sie in diesem Hintergrundbeitrag lesen.

Klicken Sie auf die Symbole im Text für weiterführende Informationen

Inhalt

1. Nicht immer ein Ausverkauf
2. Was spricht für den ‘ständigen Sale’?
3. Die Probleme mit der Sale-Kultur in der Modebranche
4. Bedachter Sale und Tipps für Einzelhändler:innen

1. Nicht immer ein Ausverkauf

Zum Anfang die Grundlagen zum Thema Aus- und Schlussverkauf.

In welchen Zeiträumen gibt es Schlussverkäufe?

Es gibt einen Schlussverkaufskalender, dem die meisten Unternehmen in der Modebranche folgen:

• Sommerschlussverkauf im Juni bis Juli/August
• Winterschlussverkauf im Dezember bis Januar/Februar
• Saisonschlussverkauf Frühjahr im März bis April
• Saisonschlussverkauf Herbst im September bis Oktober

Diese Aufteilung geht auch aus Daten der niederländischen Behörde Central Bureau of Statistics hervor. „Der Verbraucherpreisindex von CBS zeigt zwei markante Momente", erklärt Henk Hofstede, Bankkaufmann Einzelhandel bei der niederländischen Bank ABN Amro..

Henk Hofstede ist Bankkaufmann für den Sektor Einzelhandel. Dabei hat er ein wachsames Auge auf die Trends und Entwicklungen im Einzelhandelssektor. Gemeinsam mit Kolleg:innen veröffentlicht er regelmäßig Beiträge über den aktuellen Stand im Sektor und fungiert auch als strategischer Berater.

„Die Tiefpunkte der Bekleidungspreise liegen im Januar und im Juli/August (am Ende des Winter- und Sommerschlussverkaufs, Anm. d. Red.), während die Spitzenzeiten, in denen die Preise am höchsten sind, im Mai und November liegen. Dies gilt für Herren- und Damenbekleidung, Schuhe und Babykleidung."

Erläuterungen

Die Modeindustrie arbeitet mit saisonalen Kollektionen. Jede neue Saison bedeutet auch neue Kollektionen – „alte" Kollektionen werden ausgemustert, um Platz für die neuen zu schaffen. Früher gab es oft zwei Kollektionen pro Jahr, mittlerweile sind es vier oder mehr, bei manchen Unternehmen sogar ständig neue Kollektionen.

Während einer aktuellen Verkaufssaison gibt es immer wieder Modelle, die nicht so gut laufen. Das sind sogenannte slow movers. Oft sind es diese Produkte, die im Mid-Season-Sale günstiger verkauft werden.

Weitere Alternativen sind beispielsweise. Rabatt-Tage wie der Black Friday oder der Cyber Monday oder Marketingaktionen wie ein Blitzverkauf.

In der Modebranche legen traditionell organisierte Unternehmen Schlussverkäufe und Rabattaktionen lange im Voraus fest. Die meisten Designer:innen und Labels beginnen außerdem mit der Entwicklung ihrer Kollektionen bereits über ein Jahr im Voraus. Da alles so früh gestartet und festgelegt wird, ist die Modeindustrie oft mit großen Unsicherheiten und Risiken konfrontiert. Eine der Herausforderungen – vielleicht sogar die größte – besteht darin, dass die Branche vorhersagen muss, was die Verbraucher:innen in Zukunft tragen wollen.

Lesen Sie mehr in diesem Hintergrundartikel: ‘Alles über die (traditionelle) Lieferkette und die Produktion in der Modeindustrie’

Matthijs Crietee, Generalsekretär des Internationalen Bekleidungsverbandes (IAF), drückte es in einem Interview mit der niederländischen Nachrichtenwebsite 'De Correspondent' 2021 so aus: „Die Branche ist eigentlich ein großer Glücksspielautomat, denn wer weiß schon, was die Leute in sechs Monaten oder einem Jahr tragen wollen?"

Einzelhänder:innen bestellen ihre Ware etwa sechs Monate im Voraus.

Dieser Wareneinkauf erfolgt zwei- bis viermal pro Jahr

„Die Planung und Schätzung von Mengen und Trends ist schwierig", argumentiert Hofstede, „denn man weiß noch nicht, wie die Bedingungen sein werden. Diejenigen, die lange im Voraus planen müssen, können das nicht immer gut vorhersehen", erklärt er. „Wer hätte gedacht, dass wir nach der Corona-Krise mit einem so starken Rückgang der Kaufkraft und gleichzeitig steigenden Beschaffungskosten durch den Krieg in der Ukraine konfrontiert werden würden".

„Trotz aller Kenntnisse und des Know-hows in der Branche ist es schwierig, zum richtigen Zeitpunkt einzusteigen. Denn man muss auch damit rechnen, dass die Wetterbedingungen unbeständiger werden. Vor zwei Jahren hatten wir kaum einen richtigen Winter. Oder nehmen Sie den diesjährigen Sommer: Erst viel Regen, dann warmes Wetter und dann wieder Regen."

„Wenn Sie als Einzelhändler:in nicht das richtige Sortiment zur richtigen Zeit oder in der richtigen Menge haben – ist Ihr Angebot zu groß oder zu klein – dann können Sie ganz falsch liegen", argumentiert Hofstede. Damit meint der Experte, dass das Geschäft dann nicht gut läuft.

Aber die Kleidung muss über den Ladentisch.

Das ist der Grund für die häufigen Rabattaktionen und Ausverkäufe in der Modebranche.

2. Wie und warum Reduzierungen in der Modeindustrie eingesetzt werden

Rabatte und Reduzierungen werden eingesetzt, um den Wiederverkauf zu fördern und Restbestände oder Überschüsse loszuwerden.

„Wenn Einzelhändler:innen nach einer schlechten Saison noch Lagerbestände haben, ist der Preis die Waffe, zu der oft gegriffen wird". Denn Kleidung muss in Geld umgewandelt werden, erklärt Hofstede. Die Einzelhändler:innen verwenden das Geld, das sie in der Saison verdienen, um die nächste Saison zu finanzieren, da diese Artikel bereits beschafft und auf dem Weg in die Geschäfte sind. So werden beispielsweise mit den Erlösen aus dem Herbst/Winter 2023 die Lieferungen der Frühjahr/Sommer-Kollektion 2024 und die Bestellungen für Herbst/Winter 2024 bezahlt.
Übrigens kostet auch die Lagerhaltung Geld. Zum einen fallen Lagerkosten an, zum anderen verliert die Ware, die auf Lager gehalten wird, schnell an Wert. Die Produkte kommen „aus der Mode“ und sind schließlich sogar nicht mehr verkaufsfähig, „weil der Trend, das Design oder die Farbe nicht mehr angesagt sind“.

Rabatte werden auch genutzt, um Kundschaft anzuziehen oder zu binden

Modeunternehmen und Einzelhändler:innen wollen ihre Kundschaft nicht an die Konkurrenz, Handelsketten oder größere Online-Shops verlieren.

Die Modebranche ist hart umkämpft. „Fast-Fashion-Anbieter wie H&M, Zara und Shein machen es den Verbraucher:innen sehr leicht, etwas zu finden, das gerade im Trend ist oder zur Jahreszeit passt", sagt Hofstede. Diese Fast Fashion Unternehmen können – im Gegensatz zu klassischen Marken – unter Zeitdruck agieren und sind dank ihrer flexiblen Lieferketten in der Lage, ein neues Kleidungsstück innerhalb weniger Wochen vom Entwurf bis in die Verkaufsregale zu bringen.

„Im Fall von Shein kann dies in nur zehn Tagen geschehen. Dieser Ultra-Fast-Fashion-Händler kann daher extrem schnell auf Trends reagieren, bei steigender Nachfrage produzieren und die Kollektionen anpassen." Außerdem ist Fast Fashion in der Regel sehr billig „und der Preis ist für die meisten Verbraucher:innen immer noch der wichtigste Faktor beim Kauf", so Hofstede.

Das Handlungsfeld ist für Einzelhändler:innen nicht nur wegen der Fast-Fashion-Unternehmen schwieriger geworden, sagt Hofstede. Der Aufstieg „des Smartphones in Kombination mit dem Internet" hat die Dinge ebenfalls verändert. „Das Angebot ist um ein Vielfaches größer geworden, die Mode transparenter und noch leichter zugänglich. Die Wartezeit am Bahnhof oder die Fahrtzeit in öffentlichen Verkehrsmitteln wird durch unsere Handys zur Einkaufszeit", sagt Hofstede. „Und Verbraucher:innen, die nach dem Preis gehen, wissen mit wenigen Klicks, wo ein Produkt am günstigsten ist. Das ist ein wesentlicher Unterschied zu dem Einkaufsverhalten vor 20 Jahren."

Onlinehandel hat auch den Werbedruck in der Branche erhöht, stimmt Hofstede zu. Die Internet-Giganten wie Zalando oder Amazon können die Preise leichter drücken als unabhängige Einzelhändler:innen. „Die Großen sind nicht auf eine Produktgruppe angewiesen (beispielsweise Kleidung, Anm. d. Red.) und können manchmal neue Kund:innen auf die Plattform locken, indem sie mit bestimmten Produktgruppen locken und dann ihren Umsatz mit anderen Produkten erzielen. Sie haben buchstäblich mehr Macht und auch mehr Nachfrage-Macht, was bedeutet, dass ihre Verkaufspreise im Allgemeinen etwas niedriger sein können", erklärt der Experte. „Unabhängige Modehändler:innen leiden mehr unter steigenden Kosten wie Miete und Personal und haben ihre Marge dringend nötig, um alle Kosten zu decken.”

Die Bruttogewinnspanne, Bruttomarge oder Marge ist der prozentuale Gewinn, den ein Unternehmen beim Verkauf von Produkten erzielt.

3. Das Problem mit den Preisnachlässen

Preisnachlässe drücken auf die Ergebnisse und Gewinnspannen der Einzelhändler:innen. „Ich glaube, viele Leute wissen nicht, dass ich bei einem Preisnachlass von 30 Prozent mein Brot nicht verdienen kann", sagte die Ladenbesitzerin Marion Mulder gegenüber FashionUnited.

Außerdem haben sich die Verbraucher:innen an niedrige Preise gewöhnt, sagt Hofstede. Eine Spirale, aus der man nur schwer wieder herauskommt.

„Viele Verbraucher:innen erwarten auf lange Sicht Rabatte. Viele Einzelhändler:innen befinden sich in dem Dilemma, nicht zu teuer sein zu dürfen und deshalb in den Ausverkauf gehen zu müssen", sagt Hofstede. „Besonders Einzelhändler:innen mit wenig Unterscheidungskraft. Wenn man mit seinen Produkten nicht unterscheidbar genug ist, neigt man immer noch dazu, überschüssige Bestände durch Rabatte loswerden zu müssen. Schließlich wird das Geld dringend für neue Einkäufe benötigt. Ich glaube, dass viele Einzelhändler:innen aus diesen Gründen in dem Hamsterrad bleiben."

Der Text wird unter dem Foto fortgesetzt

4. Doch nicht alle in der Branche beteiligen sich an endlosen Preisnachlässen

Die niederländische Modedesignerin Joline Jolink verabschiedete sich 2016 vom Ausverkauf. Sie erklärte damals, dass der Sale keine Funktion mehr habe. Jolink verkauft ihre Mode direkt über ihren Webshop und ein eigenes Geschäft in Rotterdam an die Verbraucher:innen. „Unsere Preise sind das ganze Jahr über fair. Dank der hohen Produktionszahlen und unseres eigenen Rhythmus für Neuware gibt es nie einen Warenüberschuss und der Ausverkauf ist einfach überflüssig geworden", so Jolink damals.

Hofstede nennt zwei weitere Beispiele für Marken, die bewusster mit Preisnachlässen umgehen. „Die niederländische Marke Mr Marvis hat ein zeitloses und relativ unverwechselbares Angebot mit einer Vielzahl von Hosen, Polos und Hemden und bietet ebenfalls keinen Schlussverkauf mehr an. Auch die Jeansmarke Mud Jeans hat sich von Ausverkäufen verabschiedet. Das Label sagt von sich selbst: „Wir haben eine gute, langlebige Jeans, ein zeitloses Modell von hoher Qualität, und die hat ihren Preis, auch noch in sechs Monaten”.

„Das sind in der Regel die nachhaltigeren Marken mit einem einmaligen und zeitlosen Sortiment und einer besonderen Vision oder Zielsetzung", erklärt Hofstede. „Sie haben treue Kund:innen, denen die Geschichte des Produkts, das Preis-Leistungs-Verhältnis und die Nachhaltigkeitsbemühungen der Marke wichtig sind.

Hofstede: „Bemühungen um faire Arbeitsbedingungen, Design und nachhaltige Rohstoffe und Produktion".

„Wenn man sich in dieser Nische bewegt, ist der Preis nicht das Wichtigste", erklärt er. „Müssen Sie jedoch mit den Großen konkurrieren und so ziemlich das Gleiche verkaufen? Dann wird es um einiges schwieriger."

„Das ist zugleich mein Tipp für Einzelhändler:innen", so Hofstede weiter, „Fragen Sie sich und Ihr Management-Team: Was zeichnet uns aus? Was macht uns so einzigartig, dass wir eine Daseinsberechtigung haben und dass sich die Kund:innen bei all den Angeboten da draußen die Mühe machen, etwas bei mir zu kaufen – sei es physisch in einem Geschäft oder online?" Ihm zufolge ist die Frage leichter zu stellen als zu beantworten. „Aber genau darum geht es. Wenn man das Gleiche macht wie die Konkurrenz, dann bleibt oft nur noch ein Unterscheidungsmerkmal – und das ist der Preis. Und damit wird man nie gewinnen.”

Quellen:
- Interview Henk Hofstede, Bankkaufmann Einzelhandel, Abn Amro Sector Expertise, 14. September 2023
- FashionUnited-Archiv und insbesondere die Artikel der Journalist:innen Anne Buis, Esmerij van Loon und Don-Alvin Adegeest.
- Der ‘The Correspondent’ Artikel: "Fast Fashion is everyone's favourite scapegoat - but that's not always justified", von Emy Demkes, November 2021.
- Interview mit Marion und John Mulder, Inhaber:innen des Damen- und Herrenmodegeschäfts Mulder Mode, 30. November 2022 in Waddinxveen.
- Bereits veröffentlichte Hintergrundartikel von Esmerij van Loon.